С развитием социальных сетей, в особенности Instagram и Youtube, блог-туры стали одним из самых эффективных способов продвижения туристических направлений. На многих российских тревел-блогеров подписаны сотни тысяч россиян, интересующихся путешествиями. Их аудитория кратно превышает любой туристический журнал или сайт. Организовав FAM-тур буквально из 10 тревел-блогеров, вполне реально охватить целевую аудиторию в 1-2 миллиона человек. А учитывая, что продвижение будет исходить от лица, к которому подписчики лояльны, то такой контакт будет значительно качественнее стандартного рекламного сообщения.
Специально для ТУРПРОМа тревел-блогер и бизнес-консультант Дмитрий Куликов @Oktagon (www.instagram.com/oktagon) на основе опыта своего участия в различных fam-турах, описал основные рекомендации при организации тура для тревел-блогеров.
Разделяйте представителей медиа и турагентов
Раньше везти одну большую группу, смешивая турагентов с представителями медиа, в fam-турбыла довольно распространенная практика, сейчас же исключение, но оно еще существует. Не стоит возить журналистов и блогеров с инспекциями по отелям - они все равно не поставят в свою ленту 10 гостиниц - это будет выглядеть нелепо. К тому же для качественной отельной съемки нужна жизнь - разобранная постель, сервированный столик, чемодан в углу и т.п., да и сам блогер, желательно, должен быть в кадре. Сделать это в стерильном номере в окружении группы щелкающей вокруг камерами турагентов не возможно.
Не смешивайте журналистов СМИ и инстаграм-блогеров
Чаще всего, первые - репортажники, вторые - пейзажисты и постановщики. Первым важны местные жители и культура, интересные рассказы, вторым красивые локации, где главным героем будут они сами или захватывающий пейзаж. Довольно трудно создать единую программу, устраивающую обе категории.
Программа блог-тура должна быть интересна прежде всего аудитории блогеров
Делайте программу не столько под блогеров или под местное управление по туризму, сколько под аудиторию приглашаемых блогеров. Задача блог-тура – привлечь подписчиков в страну в качестве туристов. Поэтому исходите из того, какая аудитория вам нужна (романтические пары, семьи с детьми, экстремалы, походники и т.п.), далее выбираете блогеров, которые могут быть потенциальными проводниками к ней. И уже задача приглашенного блогера в своем стиле и манере интересно показать те вещи и места, которые потенциально «срезонируют» у читателей. Большая ошибка отдать весь тур на откуп местному управлению по туризму, без учета мнения блогеров будет ли это интересно его аудитории.
Обеспечьте участников блог-тура скоростным и безлимитным доступом в Интернет
Отличным решением является предоставление индивидуальных Wi-Fi роутеров. Многие ведут свои публикации и трансляции он-лайн, поэтому расчет организатора на то, что все напишут и закачают вечером в отеле, ошибочен. Так же перед началом тура имеет смысл создать общий чат в мессенджере, в котором можно обсудить все возникающие вопросы до и во время поездки. Туда же вы можете оперативно получать фото и видео, сделанные блогерами для оперативного размещения по своим социальным каналам.
Создавайте условия для искреннего желания блогера поделиться своими позитивными эмоциями
Турагент будет рассказывать своим клиентам о том, что видел только по возвращению, а блогер рассказывает своим подписчикам о том, что чувствует, и делает это в реальном времени. Позаботьтесь о том, чтобы отели и кафе, где будут жить и питаться блогеры, стимулировали их включить смартфон и начать прямую трансляцию полную эмоций и восхищения. Это в разы усилит воздействие публикаций. И конечно, не стоит селить в один номер двух блогеров, если они не пара конечно. Знаю о российских блог-турах, когда в номере селили и по несколько блогеров, причем некоторым приходилось делить одну постель.
Так же ошибкой является, когда делается первый день WOW (лучший отель и ресторан), а остальные места ночевки и ужинов катятся по ниспадающей. Если не получается все организовать на высшем уровне, лучше распределить три WOW-эффекта - в начале, в середине и в конце тура. Тогда общее впечатление от поездки будет очень позитивным.
Сопоставляйте программу тура и специфику каждого из блогеров
То, что кажется крутой идеей организатору может совершенно не подойти блогерам для контента. Знаю о проекте блог-тура, когда участников хотели поместить в непривычные для них обстоятельства. Гламурных девушек отправить в дайв-тур, а пейзажистов-походников по SPA-салонам и так далее в таком ключе. Возможно для блогера это и будет интересный опыт, но будет ли это интересно и полезно его аудитории? Поедут ли фоловеры в дайв-тур, если обожают в длинных юбках фотографироваться в стильных кафешках, как и блогер, на которого они подписаны? Так же возникает вопрос: будет ли достаточно контента для размещения у блогера? Инстраграмщикам чаще всего нужны глянцевые фото, ютюберам достаточно длинные захватывающие видеорепортажи. Следует все это сразу учитывать при формирование тура и его участников.
Брать блогеров схожих или разных?
Многие тревел-блогеры общаются между собой, устраивают совместное кросс-промо, ездят в одни и те же блог-туры. У некоторых из них используются даже похожие цветовые фильтры при обработке фотографий. Чаще всего у похожих блогеров аудитория сильно пересекается и это может занизить число уникальных контактов. С другой стороны, если это пара блогеров, которая путешествует постоянно вместе, то трансляции от лица их обоих воспринимается аудиторией более органично и лояльно, как их очередное путешествие, а не бесплатный рекламный блог-тур, в который ездят «избранные счастливчики на халяву».
Доверять, но проверять
При подборе блогеров запрашивайте статистику просмотров публикации. Этот показатель сложнее накрутить, чем лайки. Если это инстаграм-блогер, пусть пришлет скриншот статистики просмотров публикаций за последний месяц. Так же если вас интересует российская аудитория, попросите скрин с процентами по странам. Об активности аудитории говорят развернутые комментарии, если же они все состоят из 1-3 эмодзи знаков или слов типа «Здорово» «Как красиво» «Stunning» «Sobeautiful!», есть вероятность, что они сделаны или ботом или участниками чата взаимного комментирования.
Так же стоит поинтересоваться в каких подобных активностях участвовал блогер, кто был организатор, что он получил в итоге. Ознакомиться с портфолио выполненного проекта. Так же можно выяснять у организатора, как себя проявил блогер в туре. Кому-то это покажется излишним, но я встречал в турах представителей медиа, которые почти каждый день приходили в себя после вечеринок только к обеду или вовсе пропускали запланированные и оплаченные экскурсии, чтобы пойти на шоппинг. Так же важен психотип человека, с кем-то очень легко работать, а кто-то так устроен, что всегда чем-то недоволен и постоянно транслирует свой негатив, отравляя настроение всем участникам группы.
Четко определить, что вы хотите получить от блогера
Количество публикаций, сроки выхода и сохранения их в ленте, объем передаваемого материала (фотографии, видеоконтент, тексты и т.п.). Все это имеет смысл задокументировать в договоре.
Быть готовым заплатить за услуги блогеров
Кто бы что не думал, блог-тур - это работа, с утра до вечера, когда ты не высыпаешься, и в лучшем случае за время тура имеешь всего несколько часов, чтобы упасть на шезлонг. Помимо этого, следует учитывать и амортизацию фото/видео оборудования, которое порой стоит сотни тысяч рублей, и затраты блогера на продвижение своего канала. Если блогеры с небольшой аудиторией готовы ездить бесплатно, ради контента, создания связей и известности, то популярные (100 тыс+) довольно избирательны: бесплатно ехать на Гавайи или Исландию они скорее всего согласятся, а вот в Турцию или Грузию навряд ли.
Делайте предложение от которого не возможно отказаться
Верю, что блог-тур в Турцию и Грузию тоже может быть уникальным и очень дорогим. Но для этого придется потрудиться и заинтересовать топ-блогеров. Создайте по настоящему интересный и красочный медиакит блог-тура, расскажите об этой эксклюзивности красочными фото и видео. Чтобы блогер, получив его, на столько проникся желанием посетить это направление, что сам был бы готов доплатить за такую поездку.
Оптимальное количество блогеров
Блог-тур может быть индивидуальным - для одного или пары блогеров, тогда аудитория воспринимает это как очередное интересное путешествие, сделанное за свой счет. Если говорить о групповом туре, то по моему опыту, оптимум - 6-8 человек. Это позволяет всем чувствовать себя одной командой, все быстро налаживают коммуникации. Когда участников 10 и более, то они начинают разбиваться на отдельные группки и пары, что снижает эффективность: они труднее делятся контентом друг с другом, не настроены ассистировать при съемке, могут саботировать программу, решив пойти на шоппинг или выспаться и т.п. Группа больше 12 человек вообще трудно управляема, и такие лучше разбивать на две части, рассаживая по двум автобусам с отдельными гидами или кураторами.
Согласуйте предполагаемую программу с блогерами
Для красивых фотографий на природе важны «режимные часы» на рассвете и закате, это лучшее время для съемок. Для food-фото нужна хорошая освещенность в ресторане. Меньше музеев и памятников, больше аутентичных мест и пейзажей.
Возможно блогеры, поискав в интернете, сами предложат места, мало интересные с точки зрения истории и культуры, но очень колоритные с точки зрения визуального контента.
Уточните пищевые предпочтения блогеров
Как не странно, это бывает довольно критично. Встречал в блог-турах веганов и знаю о случае, когда блогеры не имели альтернативы, кроме как есть отвареного целиком барана, сдерживая тошноту, дабы не обидеть принимающую сторону и существующие местные традиции.
Обеспечить содействие в организации съемок
Во многих странах есть ограничение на использование дронов и это надо учитывать. Возможно на ввоз и на использование на достопримечательностях потребуется заранее оформленное разрешение. Поэтому следует заранее выяснить какую технику везет с собой блогер и если потребуется надо согласовать ее использование с принимающей стороной.
Это же касается и съемки в отелях и торговых центрах. Возможно потребуется согласовать предварительно эти моменты с менеджментом.
Позаботьтесь о действительно качественном гиде
Чем будут интереснее истории от гида, тем увлекательнее контент у блогеров. Но тут важна золотая середина. Есть, как никчемные гиды ничего не знающие, кроме фактов из википедии, так и гиды-энциклопедисты. Вторые могут быть настоящими «пожирателями внимания», готовые говорит без продыха и автобусе и на достопримечательностях, при этом очень сильно нервничающие, при попытке обделить их своим вниманием, отойти и сделать несколько фотографий.
Закладывайте больше времени на посещение действительно красивых мест
После того, как гид рассказал все о достопримечательности (а лучше это сделать еще в автобусе), нужно достаточно времени на организацию качественной съемки.
Будьте гибкими
Предупредите принимающую сторону, что могут быть подвижки в программе, если они хотят получить качественные освещение в блогах и фото/видео контент. Так же возможно потребуется вывезти фотографов на рассвет на какую-нибудь видовую площадку, обнаруженную по ходу тура, чего не было в программе ранее.
Запросите отчет со статистикой публикаций
После завершения оговоренных публикаций попросите прислать статистику всех постов блогера, чтобы отследить эффективность. Обратите внимание на те аккаунты, которые оставили комментарии. В дальнейшем вы можете сделать для них специальное предложение, например разослав в Direct специальную скидку.
Надеюсь, эти рекомендации будут полезны для организации результативных блог-туров и продвижения туристических направлений, которыми вы занимаетесь. Если вам понравился материал, буду признателен, если поделитесь им в социальных сетях, нажав на кнопку ниже. Эта обратная связь будет стимул написать еще ряд статей-рекомендаций, как организовать эффективное рекламное сотрудничество с блогером, как качественно увеличить аудиторию своего инстаграм-аккаунта, так же поделюсь основными трендами в ведении соцмедиа на туристическом рынке.